Blir effektiviteten varumärkenas död?

Av Patrik Vincent · 1512382826000

Av Simon White i AdAge. Publicerad 18 oktober , 2017.

Den digitala marknadsföringen har gjort oss besatta av effektivitet och kortsiktighet, vilket får oss att fokusera på den kortsiktiga avkastningen på våra investeringar istället för på långsiktigt varumärkesbyggande. Vi kastar bort fantastiska förutsättningar i syfte att maximera effektiviteten och det tar död på både varumärket, tillväxten och vinsterna.

Exempel på företag som har lyft frågan nyligen är Procter & Gamble, Coca-Cola och Motorola. I somras meddelade P & G, världens största annonsör, att de hade minskat den digitala budgeten med 140 miljoner dollar, och ändå fortsatte försäljningen att öka. I juli gick Motorolas marknadschef Jan Huckfeldt ut och sade ”Om du vill återuppliva ett varumärke och verkligen bygga upp det snabbt, satsa inte på det sociala och digitala, det kommer det inte att fungera”.

Detta är inte en attack på det digitala utan snarare på det kortsiktiga tänkandet det har skapat. Med digitalt och Big data blev inriktningarna allt snävare och vårt fokus knivskarpt inriktat på kortsiktig ROI.  ROI är dock jämförbart med en beroendeframkallande drog, en som holkar ur varumärket och bara lämnar kvar ett tomt skal.

Det digitala har också öppnat upp oändliga möjligheter för one-to-one- anslutningar. Dessa översvämmas dock av billigt producerade, intetsägande branded moments som man antingen klickar bort eller undviker med hjälp av annonsblockerare.

Sedan 2012 har marknadsföringseffektiviteten minskat avsevärt. Detta har demonstrerats genom detaljerad analys av över 500 artiklar av Peter Field och Les Binet på Institute of Practitioners in Advertising.

”Digitala mätvärden är mycket kortsiktigt fokuserade och detta har lett till att marknadsförare anammat ett kortsiktigt tänkesätt”, förklarar Field. ”Många med ledande positioner saknar marknadsföringsbakgrund och lockas av de kortsiktiga argumenten. De bedöms kvartalsvis och vill ha resultat kvartalsvis. Jag önskar att fler VD: ar och ekonomichefer förstod att man inte kan trycka in marknadsföringen i kvartalscykeln...

Problemet med kortsiktighet och fokus på ROI är att det tvingar marknadsföringen att koncentrera sig på den lägst hängande frukten, med fokus endast på de mest köpbenägna. Det boostar visserligen ROI, men den långsiktiga vinsten går om intet.

Hur blev det så här? Digital marknadsföring erbjöd ett löfte om ökad effektivitet genom att eliminera ett urgammalt reklamproblem- ”slöseri” - alltså att en stor del av reklamen slösas på människor som inte har för avsikt att köpa produkten. En bra marknadsförare borde dock, teoretiskt sett, kunna eliminera den risken.

Styrelseordförande i Alfabetet Inc. Eric Schmidt frågade en gång varför någon skulle vilja betala för att visa en annons för blöjor i de hushåll där det inte finns någon baby. Detta är, kort sagt, just det slöseriproblem som det digitala löste. Marknadsförarna kunde i och med det plötsligt rikta in sig på endast den köpbenägna målgruppen istället för att slösa pengar på andra. Men detta i sig är ytterligare ett problem, eftersom ”slöseri”- tanken gör att man missar en viktig funktion i varumärkenas arbete. Nyckeln till ett varumärkes framgång är penetration. Som Byron Sharp visar i sin bok ”Hur varumärken växer” är den viktigaste skillnaden mellan ledande märken och mindre varumärken deras penetration. Lojalitet är bra, men den spelar en biroll i det här sammanhanget. Det är penetrationen som delar upp vinnarna och medelmåttorna - att locka nytt folk kräver ”slöseri”. Du måste nå fram till dem som för närvarande inte är intresserade.

Låt oss återgå till blöjexemplet. Föreställ dig att du, innan ditt första barn föddes, aldrig hade sett en blöjreklam. De sluga, hypereffektiva marknadsförarna hade inte slösat ett öre på att göra reklam för dig, eftersom du inte hade någon baby. Så snart du postat ett inlägg på sociala medier med den glada nyheten att du ska bli förälder så bombarderas du med blöjreklam. Det svåra är då att du aldrig har hört talas om något av dessa märken. De är alla nya för dig, och du har ingen aning om vilket som är bäst.

Jämför detta med vad som händer i den verkliga världen. Mitt i det spännande nyföddhetskaoset och som nybliven förälder köper du givetvis Pampers eller Huggies. Varför? Jo, därför att genom alla dessa år av ”bortslösade” annonser har dessa varumärken gjort ett starkt intryck på dig.

De stora summor som Pampers ”slösat” på marknadsföring har gjort dem vida berömda.  Märken som Levi's, Clorox och BMW (samtliga aktuella FCB-klienter) är så kända att det verkar som att alla känner till dem, oavsett om man köper dem eller inte. De gör exakt det som ett varumärke ska göra, de erbjuder en genväg i de otaliga inköpsbeslut vi måste göra varje dag. Forskningen visar att kampanjer som syftar till att göra varumärken kända är de som är mest effektiva när det gäller att leverera affärsresultat. Och det är precis vad marknadsförare brukade göra för varumärkena, innan man bytte tänkesätt från varumärkesbyggande till kortsiktig ROI via effektiv precisionsinriktning.

Detta är bristfälligt tänkande. Att bygga aldrig så djupa relationer med några utvalda fans får inte företag att växa. Det finns endast små vinster att göra genom att öka lojaliteten eller att få befintliga kunder att köpa mer. Det är inte ökad lojalitet som får varumärken att bli stora utan ökad penetration.

Låt oss titta på några exempel.  2010 offrade Pepsi sin årliga Super Bowl-kampanj för att nå den generation som fullt ut hade anammat sociala medier. De satsade hela TV- budgeten på en kampanj i sociala medier som hette ”Pepsi Refresh Project”. Konceptet var att människor skulle komma med idéer som skulle ha positiva sociala effekter, vilka man sedan kunde rösta på via Facebook, Twitter och YouTube.  Pepsi skulle stå för vinsten.

Man fick miljontals likes, re-tweets och följare, men som det visat sig gång på gång finns inget samband mellan antal likes och faktisk försäljning. Pepsi förlorade en smärtsam 5% andel på ett år och återvände till Super Bowl.

Vi behöver åter börja bygga kampanjer för långsiktiga effekter; fokusera på att locka nya köpare för att öka penetrationen. Försöka nå alla kategorier köpare och inte bara den lågt hängande frukten. Investera i ”idéer utan slut”; sådan kommunikation som betalar tillbaka igen och igen, istället för engångslösningar. Idéer som folk vill komma tillbaka till, som håller kvar deras intresse, är sådant som gör varumärken kända.

Vi måste bryta oss loss från den kortsiktighet och micro- targeting som det digitala gett upphov till. Dessa har viktiga roller att spela, men det har även de varumärkesbyggande kampanjerna. ”Digital first” är en farlig fras, åtminstone om det betyder att varumärket kommer i andra hand.

Originalartikel: http://adage.com/article/digitalnext/efficiency-killing-brands/310832/

Översättning: Write Now Translations

Patrik Vincent

VD, SprintAd
Policy för personuppgifter

Genom att surfa vidare på sprintad.se och använda våra tjänster, så samtycker du till att vi samlar in data om ditt besök.

I vår integritetspolicy förklarar vi vilken data vi samlar in, varför vi samlar in den och vad vi använder den till.

Läs mer om vår integritetspolicy här.